2022年的“雙十一”，這里的黎明靜悄悄

“雙十一”，是電商系造節(jié)神話的標(biāo)志。網(wǎng)上有張統(tǒng)計表，從2009-2019年，天貓“雙十一”成交額達(dá)到2684億，年復(fù)合增長率達(dá)到25%以上。

雙十一歷年增長曲線 （2009-2019）

2021年，“雙十一”也還是一副熱熱鬧鬧的場景：各大地鐵站、各類APP都充斥著雙十一的廣告；品牌商超過500萬家，品牌達(dá)到25萬個；整體銷售提前10天，時長延長3天；車和房首次參與“雙十一”，成為帶動GMV增長的重要品類。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2021年“雙十一”天貓成交額達(dá)到5400多億。

2022年，往年紅紅火火的“雙十一”低調(diào)了很多。雖然最后曝出的總成交額與去年同期基本持平，但在商家和用戶體感上，都有種“這里的黎明靜悄悄”的感覺。特別是受疫情影響，物流停滯，出現(xiàn)大批停滯訂單、退貨訂單，更讓買賣雙方對“雙十一”的好感度下降許多。

脫5的黃昏，史上最水的一屆脫口秀大會

電商行業(yè)迎來拐點，娛樂圈也萎靡不振。就連曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)、金句迭出的現(xiàn)象級娛樂活動——脫口秀大會，也在口水戰(zhàn)中悄然謝幕：被魯豫稱為“文本最佳、最有望奪冠”的鳥鳥自稱“不想當(dāng)冠軍”，不想成為“水軍”（史上最“水”的脫口秀大會的冠“軍”）；盡管一路夠穩(wěn)，決賽表現(xiàn)卻一般的呼蘭，在看似眾望所歸中得了冠軍；更有人說，因為冠軍早已內(nèi)定，所以演員們放棄掙扎，表現(xiàn)不佳。

不管怎么樣，從開播到結(jié)束，網(wǎng)友們一水兒的“不好笑”“看著生氣”，“五季以來首次跌破6的豆瓣評分”，對于一個主打“快樂五分鐘”的脫口秀節(jié)目來說，脫口秀仿佛進入眾神的黃昏，這無疑是致命的。

“鳥鳥的文本”不如“絕美的志勝”，“不賣慘就沒啥可賣”的何廣智，全是“內(nèi)部梗”的王建國，加上“全是存貨”的邱瑞，還有頒獎致辭上有些“意難平”的周奇墨，我們記住了一個個脫口秀演員的名字，卻記不住有哪些可以流傳的段子。

何以如此？

主觀上，脫口秀演員缺少新人注入，老隊員經(jīng)過長期密集輸出，早已經(jīng)處于靈感枯竭狀態(tài)，“為賦新詞強歡顏”，難免差強人意。

客觀上，隨著脫口秀連續(xù)舉辦到第五屆，觀眾對老面孔審美疲勞，缺乏新鮮感；同時，受眾多元化后，用戶需求也呈現(xiàn)多元化趨勢，所謂“眾口難調(diào)”，當(dāng)輿論聲音出現(xiàn)“互搏”現(xiàn)象，雜音較多，道好的聲音會被批評的聲音掩蓋。畢竟，說“好”只有一種表達(dá)，“不好”卻有無數(shù)個表達(dá)。

業(yè)績指標(biāo)完不成，好做的生意在哪里

曾經(jīng)，“雙十一”如此紅紅火火，“脫口秀”這般一鳴驚人，但就像事物總有生命周期，總會盛極而衰，特別是當(dāng)下受疫情影響，一大波企業(yè)年終業(yè)績指標(biāo)完不成，這不禁讓人感慨：這世上有好做的生意嗎？

套用一句互聯(lián)網(wǎng)人深信不疑的圭臬：流量在哪里，生意就在哪里。

“雙十一”挖空心思造節(jié)，搞各種層出不窮的營銷活動，設(shè)計堪稱奧數(shù)題的搶紅包、預(yù)售模式，無非就是讓流量在某個節(jié)點聚攏到某個平臺。

“脫口秀大會”，從一開始岌岌無名，只在小圈層內(nèi)嗨，到現(xiàn)在成為全民狂歡的盛會，無非是做大了流量。流量來了，贊助商、廣告商也就來了。

“流量在哪里”這個話題，包含“流量怎么來”、“流量怎么留”的問題。很多人思考流量密碼，思考的也正是這兩條。

流量怎么來？

看過《烏合之眾》的人都知道，在群體中，人的感情和行動很容易被傳染開，人很容易聽?wèi){另一種陌生的力量所主宰，人甘心被各種激烈的言辭和虛假的形象所打動，信奉他在理智尚存的情況下決不會相信的一切。群體相信一切不可能的事情，相信一切不合邏輯的事情，相信一切不合情理，相信一切不存在的事情。

任何一種感情和行動——只要這種感情與行動不合常理——都會很容易傳染開了，其程度之強，足以讓一個人隨時準(zhǔn)備為另一個人他毫不相干的人做出犧牲。

換句話說，人在群體中，是喪失理智的，極易被煽動的。直白一點說，我們打造品牌，我們做營銷，其最終目的就是讓目標(biāo)用戶相信我們，進而影響目標(biāo)用戶做出選擇和購買決策。

基于《烏合之眾》的理論，消費者在群體環(huán)境下更容易受影響。換句話說，當(dāng)一個品牌已經(jīng)聚攏了一定的人氣，流量更容易聚集，另一方面，當(dāng)流量聚齊后，人更容易在群體情境下做出平常不太容易做出的決策。

因此，我們語氣思考流量怎么來的問題，不如思考流量在一開始是怎么來的，也就是從0到1的過程是怎么實現(xiàn)的。

消費者其實不介意被推介，消費者也需要信息的輸入、需求的刺激，以此幫助他做決策。那么，為什么營銷越來越難做了？

我們回到從0到1的過程，消費者需要什么信息？會受什么樣的信息影響？

或者說，流量最初的密碼是什么？

首先，應(yīng)該是新鮮感。

消費者不介意被推介，但消費者厭倦無底線的重復(fù)推薦。一切新鮮的東西，都是能帶來無窮生命力的。最初的“雙十一”如此，脫口秀也如此。消費者/目標(biāo)用戶厭倦熟悉，厭倦重復(fù)，有新鮮感的品牌或活動，有新鮮感的渠道或產(chǎn)品，有新鮮感的畫面或文案，有新鮮感的表達(dá)，才會吸引關(guān)注。

甚至我們談定位，也是因為給予了產(chǎn)品或品牌以一定的新鮮感。

覺得新鮮，才會吸引關(guān)注。吸引，就是流量最重要的密碼。

我們做營銷，就是要給消費者源源不斷的新鮮感，進而吸引流量。

其次，應(yīng)該是選擇權(quán)。

消費者不介意被推介，但消費者介意被迫被推介。當(dāng)一切看起來別無選擇，很可能帶來逆反效果，寧可選擇比你差的，也不選擇你，因為我厭煩了自己別無選擇的樣子。

現(xiàn)在，很多人做私域，第一步是用企業(yè)微信加對方為好友，第二步是定期發(fā)各種廣告。

這其實是一種吃力不討好。

對于用戶來說，我可以選擇加你為好友，是為了以備不時之需。換句話說，當(dāng)我需要你的時候，我希望自己找得到你，可以由我來主動選擇你，當(dāng)我不需要你的時候，煩請你不要來打擾我。

畢竟，廣告發(fā)得多了，難免令人厭煩，甚至可能出現(xiàn)真有需要的時候不找你，或者干脆一刪了之的現(xiàn)象。

尊重消費者選擇權(quán)，就是要做到少騷擾。如果一定要騷擾，請參考第一條——新鮮感，做到吸引用戶，讓人家覺得好玩有趣，并沒有感受到被騷擾、被冒犯。

再次，應(yīng)該是共鳴感。

人之為人，生而有情。當(dāng)你的品牌表現(xiàn)出一定的人格特征，是顛覆者的形象，是創(chuàng)新者的形象，是娛樂者的形象，不同的形象，可以吸引不同群體的關(guān)注。或者，當(dāng)你在某件事件/一系列事件/某個自有IP中表現(xiàn)出不同凡響的特征，體現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，又或者提出了獨特的價值取向，引發(fā)了少部分或大部分人群的認(rèn)同，激發(fā)了的共鳴，甚至掀起了一定程度的模仿，那么，就會形成強大的傳播效應(yīng)，吸引并集聚更多的流量，甚至引起更進一步的破圈。

盡管，破圈往往意味著品牌生命周期有可能走向衰弱，甚至滅亡，但在彼時，則可能是品牌走向極盛的標(biāo)志。其流量，驚人。

以上，算是草就一篇我對流量密碼的認(rèn)識。

好流量，帶來好生意。

就這樣。