營銷痛點：引進式“硬著陸”VS.漸進式“軟著陸”
當下B2B市場營銷的最大困局在于：獲客難、獲客貴、市場-銷售協同能力低等。隨著數字化營銷概念的深入，市場部期待通過營銷自動化系統等Martech技術解決目前遇到的困境，并以此帶來新的業務增長機會。但現實情況是，絕大部分公司在試水數字化營銷時并不順利，理想中的客戶畫像數字化、互動過程數字化、營銷結果數字化，每一步都步履艱難。
Focussend通過多方調研了解到，在具體營銷數字化轉型實踐中，市場部門未能有效規劃營銷數字化發展路徑，盲目搬運，采用了與自身情況不符的方法論或技術產品，直接導致了營銷數字化落地“硬著陸”。
比如，許多企業在數字化營銷落地實踐中，拋開細分行業差異化、企業規模差異化、不同業務模式市場架構差異化、外資和內資差異化等因素，把數字化轉型簡單等同于引入數字化策略工具，進而陷入到只會引進、不會使用的尷尬局面。Focussend認為：企業想要真正實現數字化轉型，需要拋棄“硬著陸”，擁抱“軟著陸”，通過漸進式發展，來完成營銷數字化轉型。
6月28日，Focussend CGO王濤攜手慧鷂咨詢主理人阮慧平，就“營銷軟著陸，增長不掉隊—B2B企業營銷數字化漸進式發展之路”話題，開展了為時兩個半小時的直播分享。數智磁力匯作為行業自媒體，為大家整理分享直播精彩觀點。
#我們來看看，這場直播都有哪些精彩觀點#
“B2B企業數字化營銷發展有五個階段，應當循序漸進。”
#階段一：營銷物料數字化#
對于只具有初步數字化實踐的企業而言，首先應該實現物料數字化，進而為傳統業務賦能，完成“吸粉-留資-擴大傳播”的營銷意圖。
#階段二：營銷場景數字化#
不同類型、不同規模的的企業所側重的營銷場景不一樣，比如預算較少的B端企業對品牌官網場景、公眾號場景十分看重，主要通過打造行業案例、產品矩陣、內容來推進營銷工作；對于海外營銷業務場景，則更多的使用EDM+SMS推送手段來與客戶建聯；對于預算較多，有一定市場規劃的企業，則采用多種組合型場景模式，通過線上直播、線下活動、微信/企微生態場景與用戶進行場景化交互。
企業進行場景數字化落地的時候，要避免功能浪費，不要單純以“他人”為參照物實行場景數字化的“硬著陸”，而是要基于企業自身優劣勢、預算、規模、員工素質等因素，完成數字化營銷場景的搭建。
#階段三：營銷全渠道全觸點#
營銷數字化觸點應當更關注與處于不同生命周期的用戶旅程的交互，通過各個觸點的數字化、智能化達到多維度的客戶行為感知，才能真正實現觸點價值，反哺企業數字化營銷策略升級，真正滿足客戶需求。
舉例來說：從用戶第一次與企業方接觸到注冊參會、會中互動、會后行動，每一個動作都被以數字化的方式記錄下來，并且通過系統集成的方式傳遞到企業CRM或其他營銷系統中，正是通過這些接觸點，企業才能敏銳捕捉到客戶洞察，為下一次接觸提供服務，加速購買行為，并最終將潛在客戶轉化為真正的客戶。
#階段四：營銷全鏈路協同#
B端客戶的決策旅程漫長，整個決策鏈路需要市場和銷售部門的協同努力來共同推進，因此，需要就以下維度達成全鏈路協同：
1. KPI指標一致。
2. MQL判定標準一致。
3. 建立SDR團隊或職能，SDR不僅要具備挖掘需求的能力，還需要具有市場意識，知道市場運營的基本邏輯和思路，比如當用戶來源不清晰時，要協助了解客戶來源，或者在前期溝通時，對客戶畫像有一定程度的識別。
4.與CRM打通。比如，由銷售人員添加到CRM中的客戶記錄中的數據（如客戶是否成交等）要實現自動添加到營銷自動化系統中，這樣營銷人員也可以清晰判定目前線索所處的階段，以此制定下一步的營銷規劃。
第四階段涉及銷售與市場的高度協同，是許多企業（甚至包括頭部知名企業）存在著運營摩擦的環節。而對于一些Martech廠商來說，卻往往會為了推介產品而引導客戶從第三甚至第四階段開啟營銷數字化，這就導致了許多企業在實踐過程中出現水土不服的情況，花費更多的預算購買了許多暫時用不上的功能，不僅部署和實施繁瑣，給使用也帶來了諸多不便，嚴重影響了工作效率和業務成功的獲取，甚至成為了制約B2B市場增長的雞肋和絆腳石。
#階段五：營銷自動化智能化#
企業引入數字化策略工具其中的一大優勢便是營銷全流程自動化，即通過搭建自動化工作流，選定相應的用戶群體及營銷策略就可以完成去人工化的完成營銷動作。隨著企業營銷數字化水平的提升，對于自動化流程的應用也會逐漸嫻熟，這是需要循序漸進的。
以內容營銷舉例：當企業能否在關鍵節點推送符合用戶需求的內容是內容轉化重要因素。比如在參加展會時，工作人員無法保證兼顧到每位意向客戶。這時，當潛在客戶想了解某項產品時，掃描產品上的二維碼即可觸發自動回復功能，當用戶提交聯系方式后，自動發送包含產品相關的圖文信息。通過運營人員前期設計好的自動化工作流和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知企業價值。
同時營銷智能化也是企業數字化營銷的未來突破點，包括了智能化歸因、AIGC、智能決策、智能預測等應用。以營銷歸因為例，可通過埋點和數據對接等方式將各個營銷渠道的客戶數據接入營銷自動化系統，并根據各個渠道客戶數據在全鏈路的轉化情況，計算出具體的ROI。而轉化歸因則相對復雜一點，因為客戶會與企業產生多次營銷交互，而在這些互動過程中，各個觸點對于客戶成交的貢獻度是不一的，因此，轉化歸因問題也就成了數字化智能營銷亟待解決和突破的一個方向。
“對于B2B企業而言，在規劃數字化業務增長時，市場部門應該從自身的企業及部門情況出發，定位和自測數字化營銷發展階段，并選擇可匹配數字化營銷軟著陸的martech系統。這其中最為關鍵的核心是，可以滿足企業數字化水平的不同，從不同階段平穩起步，并能夠伴隨著數字化的提升，幫助企業完成營銷數字化的進階。”
#關系力VS.品牌力#
由于To B 服務營銷鏈路太長，決策難度很大，再加上市場進入者激增，甲方選擇困難癥明顯，因此相關企業負責人特別是銷售型的負責人，更相信關系型市場推進方式，擔心如果是做營銷，錢會打水漂。
但是，由于To B 組織決策繁復，人員變動較大，往往導致關系并不牢靠，BD成本過高，并很有可能滋生腐敗問題。因而，品牌力，反而是比較牢固的業務助力點，不太受人為因素影響。
這里，核心需要解決的痛點問題是心智選擇、心智影響和心智預售的問題，這就涉及到品牌定位的概念。
#數字化營銷四大痛點#
痛點1：心智混亂。
因為客戶選型難（特別是現今To B服務進入者激增），需要從品牌視角出發，解決目標用戶心智選擇、心智影響和心智預售的問題，這就涉及到品牌定位的概念。
痛點2：:工具選擇問題。
目前市場上營銷工具眾多，讓人眼花繚亂，選擇哪一家，哪一家性價比更高，哪些功能滿足需求，哪些工具可以形成有效的互補，什么才是最優解，這都需要基于實踐經驗和理性探究才能解決。
痛點3：全流程多角色管理、多渠道多類型數據反饋的問題。
痛點4：基于ROI測算邏輯的內容測試、渠道選擇、數據反饋和系統對接等問題。
#全局思維&動態調整#
戰略事涉全局，品牌戰略可以給營銷工作以方法論意義上的指導。任何營銷的工作，需要基于品牌定位，有針對性的完善內容。
但是戰略易做，落地難。企業不同的生命周期，戰略會有很大不同。同時，事物矛盾變化的發展狀態，也告訴我們，需要用一種持續變動的發展理念去對待萬事萬物。我們不可能指望用一種流行的管理工具和理論去包治百病，企業是持續經營、不斷反饋的過程，需要“見招拆招”。
因此，“品牌輕戰略五步法”強調要基于品牌定位，在此基礎上完善信任背書，匹配內外部配稱信息，再梳理目標客戶畫像、產品賣點、銷售痛點，進而提出數字化營銷策略，再結合量化營銷思想，對品牌營銷內容和過程進行跟蹤反饋，適時調整，確保推進“品效合一”，真正實現專注業績增長目標。這是一個體現全局思維、基于系統動力學的持續轉化提升過程。
#哪些企業被點名了（或好或壞）#
三個正面例子：
1.“如果區域和價格沒辦法成為區隔競爭的手段，市場已經進入血拼廝殺的白熱化階段，可以通過產品特性、獨特技術甚至重要的甲方來做區隔背書。比如，錦湖日麗，改性塑料技術與解決方案供應商，聽起來就很牛。”
2.搶占第一的品牌，更容易占據競爭優勢。比如，寒武紀，人工智能芯片第一股，這個口號一發布，該司股票發行價60多元，開盤就漲到接近300元，收盤的時候也超過了200多余，暴漲200%多。這和該司響亮的品牌定位是密不可分的。
3.可以給自己劃個類，貼個金，比如AI四小龍：商湯科技、曠視科技、依圖科技與云從科技。但當業內關于“AI四小龍成為笑話”的言論屢見不鮮的時候，甩開這個定位標簽就顯得尤為重要。特別是商湯科技，就是從自身文化基因中挖掘定位特征，提出了“專注于計算機視覺和深度學習原創技術研究的定位區隔”，他家最初起家是視覺識別的外包服務商，說自己專注于“原創”這個企業文化基因，倒也不為過。
兩個反面例子：
XX電器：是一家上市企業，是國內首家液冷充電槍商業化量產的企業，在技術上處于國際先進水平。但是在公司官網上完全沒有類似的定位表達，只能說是泯然眾人。
北京XX智通，是碧桂園核心聯盟企業，在2020年被評為中國隱形獨角獸500強，主要推進智慧校園建設。但從公司對外公開信息上，缺少完整而顯著的品牌定位表達。
#還有哪些觀點或細節值得關注#
價格是不是阻礙銷量的核心因素？
高中低價格帶的差異化競爭格局，是一種常見的定位方式。相對來說，高、低價格更容易找到屬于自己的競爭地帶，中間態則需要用別的定位方法來做區隔。
舉個例子，有兩款芯片，一款具有超強功能，是幾元錢的雷達芯片，可以無縫偵測到人的位置，包含人的呼吸，有人計劃將它組裝應用到家電模組中，售價30元，做智能空調的物聯方案；另一款，技術更牛，芯片價格只要1元，模組價格10元。兩款產品都推向頭部空調廠家，結果是A產品的市場份額為0。
那么，價格因素是不是制約A款芯片市場銷量的核心因素？從品牌定位的視角來看，A、B兩款芯片天然具有價格區隔，不同的芯片功能可以聯動下游廠商生產形成不同功能和價格帶的產品。就像同樣是冰箱，海爾售價不過幾千，而卡薩帝冰箱售價高達一兩萬。
也就是說，價格高低，不應該是阻礙銷量的核心因素，歸根結底，是企業沒有通過合適的品牌定位找到自己的目標客戶。
目標客戶畫像分析，要做到什么程度？
目標客戶畫像分析上，要基于客戶的不同情況分別做分析，不僅要分析目標客戶的靜態信息（行業、業務聚焦點、公開財務數據、主要合作伙伴上下游情況等），還要分析它的動態信息（近期的戰略重點、有無參加行業活動等），基于這些重要信息，后續可以有針對性地提供內容。必要時可以跟銷售交換意見，認真學習傾聽一線銷售人員帶回的信息。
作為動態調整重要環節的復盤會，復盤些什么問題？怎么歸因？
比如，按照最初的營銷策略，計劃年度做10場展會，按照每場展會獲客100個的目標，年度獲客目標1000個，成單100家。那么，在第一次展會結束后，就要分析是否達到了預期目標，如果沒有達到目標，要分析是什么原因導致的，是展會選擇問題， 是現場引流問題，還是互動不到位，內容展示不到位，又或者是人本身的問題。
舉個例子。某企業參加展會后，回來開了個復盤會。最終復盤的結果，說獲客不好是因為產品問題。雖然，一切營銷問題歸根結底都是產品問題，可以把展會上收集的產品問題反饋給產品部門供他們提升改進，但是，我們做營銷的人，本質就是戴著鐐銬跳舞，沒有十全十美的產品，我們能改變的是營銷過程中的細節。
量化營銷的第一步是什么？
首先第一步，也是最關鍵的一步，是要做好工具部署。在部署工具時，一定要做好工具使用的全域規劃和制度制定，做好工具的使用培訓。因為工具是死的，人是活的。營銷工具的實施推進，很多時候涉及跨部門協作，一定要基于頂層支持，加強制度激勵。
企業數據池，怎么建會更順利？
企業數據池，不能僅靠市場部門自創，其信息來源，來自銷售一線，來自售后反饋。銷售和售后反饋信息，要納入企業數據池，作為營銷的重要素材。市場人員要建立企業數據池的采集標準，比如希望銷售和售后提供反饋哪些信息，從哪些角度采集信息，制定好相應的問卷或表格。經采納的信息，可以提供相應的精神激勵或者紅包激勵。
不同決策旅程的內容，有哪些側重點？具體可以怎么做？
在獲客階段，可以廣撒網。內容上以宣傳單頁、宣傳冊、活動海報為主，發布渠道可以是社群、展會、朋友圈等，熱點新聞性質的軟文案例，則適合在信息流平臺上做撒網的動作，目標是“吸睛”。那么內容生產的側重點就應該是基于品牌定位的視角，凸顯自己的產品特性或服務價值。
在內容投放時，我們需要對平臺特征有一個基礎認知，再基于A/B 測試的方法，在每個渠道、每個時段、每項內容的不同表達方式，按照相應的標準做投放測試，測試結果符合預期后，再逐步放量投放。
如果是從用戶考慮的階段出發，可以提供白皮書、直播、會銷等深度內容，作為“鉤子”，吸引用戶留資；這時候就進入到公域轉入私域的培育轉化階段。市場營銷人可以根據用戶留資信息，建立MQL數據庫，進而根據信息分類管理，提供案例分享等資料，保持與客戶一定頻次的互動和曝光。
當客戶有實際需求，真正進入選型階段時，可能會有一些相對密集的、多角色地了解行業信息的動作，當后臺數據監測到此類動作，理論上客戶已經實現了從MQL到SAL的轉變。這時候，可以適時由專人跟進，了解需求，根據需求進一步篩選，建立SQL庫。這時候，市場部可以提供初步的競品比對信息、產品DEMO等，如果后臺數據顯示，該SQL在閱讀時長或組織角色上有跨工具、跨渠道信息交互現象，基本上可以輸出相應的線索數據給到銷售去跟進了。
這些信息，以往是沒辦法精準跟蹤和分析的，因為實現了數字化營銷，通過各類營銷工具的信息打通，就可以解決全流程多角色管理，內容測試和數據反饋的痛點問題。
當然，這是理想的情況。實際執行過程中，還需要市場人員根據數據反饋情況動態調整。
主流的數字化營銷工具和理論點評
這兩年，我見到的比較流行的數字化營銷理論有“蓄水養魚說”、“目標客戶營銷（ABM）說”、“營銷自動化”說。這幾種理論主張，強調的側重點不一樣，內核還是相似的。但是，率先提出某種理論或者應用某種理論，有助于在行業占據用戶心智，這也是符合品牌定位理論的?？上У氖?，目前有些營銷理論，營銷工具公司已經不提了，我個人覺得這算是他們的品牌損耗。
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