1 到底什么才是數(shù)字營銷？
營銷人員對(duì)數(shù)字營銷的誤解通常有以下幾種：
以上都對(duì)，又都不對(duì)。對(duì)的地方是它們都是數(shù)字營銷內(nèi)容的一部分，只是詮釋角度不同；不對(duì)的是以上這些解釋都無法完整反映數(shù)字營銷的全貌。
第一點(diǎn)是從使用新營銷工具進(jìn)行數(shù)字化應(yīng)用和流程管理的角度對(duì)數(shù)字營銷的解讀；
第二點(diǎn)是相較于傳統(tǒng)營銷方式如電視、廣播等等對(duì)數(shù)字營銷的解讀；
第三點(diǎn)是從數(shù)字化營銷帶來的紅利角度進(jìn)行解讀，許多人認(rèn)為數(shù)字營銷就是以一種低成本的方式獲得流量，但這其實(shí)是一種偏見；
很多在傳統(tǒng)行業(yè)里從業(yè)多年的營銷人員跟我說想轉(zhuǎn)型做數(shù)字營銷，但是不知道怎么轉(zhuǎn)。我的建議就是先搞清楚數(shù)字營銷是干什么的。不要小看這第一步，對(duì)于在大型企業(yè)里面深耕多年的傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)人員來說，這不是一件容易的事情。
營銷的本質(zhì)是增長，這無關(guān)新舊，無論是收入的增長、利潤的增長還是市值的增長。你或許認(rèn)為也有公益營銷，也有為了長期愿景和使命而做出的品牌營銷，但那僅僅是營銷的冰山一角，企業(yè)始終是以盈利為目的的，所以，基于增長法則的營銷活動(dòng)才更具有長期價(jià)值。
但是數(shù)字營銷賦予“增長”的含義在數(shù)字化的今天發(fā)生了變化，數(shù)字化營銷驅(qū)動(dòng)的“新增長”不只是流量的增長，更是“服務(wù)小眾、服務(wù)長尾用戶能力”的增長。在過去，我們一直都在追求流量的增長，“流量”成為營銷人員趨之若鶩的關(guān)鍵營銷目標(biāo)，但在新營銷時(shí)代，流量增長不再是核心指標(biāo)。
我對(duì)數(shù)字營銷的定義是：數(shù)字營銷是企業(yè)在消費(fèi)者注意力碎片化的時(shí)代， 通過"內(nèi)容"抓住用戶的"長尾"需求，以數(shù)字化工具為底盤，精細(xì)化運(yùn)營 "留量"，以達(dá)到品效協(xié)同營銷效果的一種營銷方式。這里的"留量"指的是用戶留存量，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的"流量"。
從追求流量為王到追求品效協(xié)同，我們觀察到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也從帕累托的"二八法則"轉(zhuǎn)變到了安德森的"長尾理論"。安德森說：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾市場不再一統(tǒng)天下，小眾市場也可以呼風(fēng)喚雨。
我們都知道二八法則，意為 20%的產(chǎn)品、20%的客戶可以帶來 80%的利潤，所以很多企業(yè)會(huì)更注重少數(shù)幾個(gè) VIP 客戶，而"無暇"顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。
而安德森的長尾理論則認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代是關(guān)注"長尾"客戶、發(fā)揮"長尾"效益的時(shí)代。在信息繁雜的碎片化時(shí)代，當(dāng)關(guān)注的成本足夠低、生產(chǎn)效率足夠高的時(shí)候，關(guān)注尾部消費(fèi)者需求帶來的收益甚至?xí)^頭部。
傳統(tǒng)時(shí)代的營銷模式是把同一個(gè)廣告同時(shí)推向成千上萬個(gè)用戶，用戶接收到的信息是千篇一律的。但是在今天，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，在消費(fèi)者獲取信息和內(nèi)容選擇性越來越大的情況下，他們追求的是差異化的體驗(yàn)，他們尋求品牌與自身的相關(guān)性。這個(gè)時(shí)候，數(shù)字營銷能夠通過數(shù)字化的方式、技術(shù)和工具解決消費(fèi)者差異化、多樣化的需求。
數(shù)字營銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)其業(yè)務(wù)的增長核心體現(xiàn)在“用戶覆蓋和運(yùn)營能力” 的增長上。如何去理解用戶運(yùn)營能力？用戶運(yùn)營能力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先是可規(guī)模化，通過數(shù)字化的渠道規(guī)模化觸達(dá)更多的受眾，提升營銷效率，降低企業(yè)運(yùn)營成本，加速獲取新客，這是數(shù)字化營銷廣度的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；
其次是通過數(shù)字營銷的方式和用戶建立 1 對(duì) 1 的關(guān)系，以用戶注意力為中心，建立與消費(fèi)者的深度連接，這是數(shù)字營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式的顯著區(qū)別。變化隨時(shí)在發(fā)生，所以我們每一次的傳播活動(dòng)都需要對(duì)用戶進(jìn)行重新定位。
數(shù)字營銷是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，大數(shù)據(jù)賦予我們進(jìn)行精準(zhǔn)人群觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的可能性。也就是說，數(shù)字營銷的重點(diǎn)已經(jīng)從關(guān)注整體營銷轉(zhuǎn)移到了關(guān)注個(gè)體用戶的需求中來。多樣化的數(shù)字觸點(diǎn)和大數(shù)據(jù)賦予了企業(yè)以用戶喜聞樂見的方式建立特定關(guān)系的可能性。這是數(shù)字化營銷深度的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。
數(shù)字營銷需要對(duì)“廣”和“深”兩手抓，而長尾理論的精髓也在于此， 即廣泛的用戶覆蓋和深度的交互。從這個(gè)意義上講，長尾理論和數(shù)字營銷的本質(zhì)不謀而合 。
2 數(shù)字營銷在中國的發(fā)展歷程
從理論上講，自 1997 年第一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始，數(shù)字營銷的發(fā)展序幕就拉開了，但數(shù)字營銷的專業(yè)化程度明顯提升并為企業(yè)廣泛應(yīng)用應(yīng)該是從2000年開始的。從2000年到2021年這20多年間，數(shù)字營銷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段，營銷形式數(shù)字化（2000—2010年）
這個(gè)階段從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及開始，主要是營銷"形式"的數(shù)字化。
在這個(gè)階段，數(shù)字化營銷還沒有形成清晰的脈絡(luò)和固定的方法，突出表現(xiàn)為：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷發(fā)展；搜索引擎營銷發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費(fèi)搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。
只有少數(shù)大型知名消費(fèi)品品牌如寶潔、聯(lián)合利華等品類才會(huì)去嘗新，比如建立企業(yè)網(wǎng)站或品牌體驗(yàn)網(wǎng)站，做SEO、論壇等。
第二階段，以流量增長為核心的數(shù)字營銷成為主流（2011—2017年）
在早期，流量增長來得輕而易舉，只要品牌方愿意付出一定的成本，一般都能帶來很好的投資回報(bào)，當(dāng)時(shí)衡量數(shù)字營銷活動(dòng)有效性的主要指標(biāo)之一就是流量的增長。
同時(shí)，這個(gè)階段的營銷方式變化非常快，從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的引流到社交媒體的出現(xiàn)，從微博到微信再到抖音、快手短視頻，數(shù)字化的媒體風(fēng)向每1～2年就變一次。
在這個(gè)階段，品牌方最缺的就是流量。有流量，就有商業(yè)潛力，就能產(chǎn)生高市值，然后就可以拿到比較高的投資。所以以爭奪用戶為主要目的的營銷活動(dòng)到最后就反映到爭奪流量上來。品牌之間展開激烈的競爭，通過補(bǔ)貼用戶，短時(shí)間內(nèi)將利潤以補(bǔ)貼的方式回饋用戶，獲取用戶的關(guān)注，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性。
2017 年是支付寶和微信進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)的元年，這場戰(zhàn)役其實(shí)就是阿里巴巴和騰訊為了爭奪手機(jī)支付用戶，讓用戶養(yǎng)成移動(dòng)支付習(xí)慣的大戰(zhàn)。為了形成用戶群迅速擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也發(fā)生在滴滴和 Uber 之間。誰搶到了用戶，形成了流量優(yōu)勢(shì)，誰在某個(gè)領(lǐng)域就有發(fā)言權(quán)。
第三階段，建立全域數(shù)字化生態(tài)（2018—2019年）
近幾年，以流量爭奪為主要目的的現(xiàn)象已經(jīng)少了很多。各大品牌方逐漸意識(shí)到流量的爭奪終究是個(gè)紅海，爭搶流量就如價(jià)格戰(zhàn)一樣，終究是不可持續(xù)的，也成不了企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力。
今天的企業(yè)主和品牌方，已經(jīng)開始構(gòu)建屬于品牌自己的數(shù)字化生態(tài)。
"全域"這個(gè)詞代表著今天數(shù)字化渠道的多樣化，媒體渠道和信息的碎片化，也意味著品牌和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的介質(zhì)和方式的廣泛化。這也得益于社交媒體在中國百花齊放和在近幾年的蓬勃發(fā)展。從最早的 BBS、論壇、門戶網(wǎng)站到今天的微博、微信、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)，以及還有垂直類的知識(shí)分享和內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)，所有這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在搶占用戶的時(shí)間和注意力。
所以在這個(gè)階段，企業(yè)要注重構(gòu)建全渠道的數(shù)字化營銷方式，用所有可能和消費(fèi)者接觸的渠道和用戶進(jìn)行雙向的溝通和交流，要有自己的官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、意見領(lǐng)袖，還要有第三方交易平臺(tái)和電商，線上整合線下，形成端對(duì)端的營銷閉環(huán)。
第四階段，加速以數(shù)字化生態(tài)為核心的企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型（2020 年以后）
疫情之后，企業(yè)紛紛開始推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今天，幾乎所有CEO的主要目標(biāo)都是：我要轉(zhuǎn)型，我要升級(jí)，我要數(shù)字化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是從頂層設(shè)計(jì)到落地實(shí)施的一整套商業(yè)流程改造，涵蓋員工數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化，以及營銷模式的數(shù)字化和客戶體驗(yàn)的數(shù)字化。
在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展的大趨勢(shì)下，數(shù)字營銷成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中最核心、市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間最大的一個(gè)板塊。現(xiàn)在的數(shù)字營銷就是一切始于用戶，一切為了用戶，采取以用戶為中心的策略加速商業(yè)模式創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)新的增長。
3 數(shù)字營銷未來有哪些趨勢(shì)？
過去幾年，涌現(xiàn)了大量的數(shù)字營銷新現(xiàn)象，我們不知道在未來五年又會(huì)出現(xiàn)什么樣的平臺(tái)和新現(xiàn)象、新技術(shù)，但我認(rèn)為，以下幾個(gè)方面將是數(shù)字化營銷應(yīng)該發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)深入到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。
從國家層面看，國家"新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)"戰(zhàn)略的重點(diǎn)，是使數(shù)字化在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用得到進(jìn)一步拓展和升級(jí)，首要表現(xiàn)是在B2B的商業(yè)模式下數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型全面加速。
從企業(yè)層面看，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)從B2C數(shù)字營銷開始，逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。B2B企業(yè)逐漸看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性和價(jià)值，開始從營銷、電商到生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部運(yùn)營和組織人才管理，全面尋求數(shù)字化機(jī)遇。一個(gè)非常具有代表性的案例是，企業(yè)微信作為企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理和對(duì)外營銷的工具，加速了數(shù)字化深入企業(yè)運(yùn)營和營銷管理的步伐。
第二，社交電商持續(xù)升溫，但增速放緩。
2020年是讓社交電商"瘋狂"的一年，各大品牌涌入電商直播領(lǐng)域，催生了大量以直播產(chǎn)業(yè)為生的網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)和直播業(yè)務(wù)代理公司。
社交平臺(tái)的互動(dòng)性使品牌方能最直接地捕捉到消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，盡可能地貼合用戶需求。隨著以快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)全面商業(yè)化，社交電商涵蓋的形式也越來越廣泛，成為當(dāng)今品牌方爭先恐后采取的新營銷手段。
第三，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算成為智能營銷的核心能力。
大數(shù)據(jù)賦予了品牌方全面深入解讀客戶習(xí)慣和喜好的能力，以便于建立和客戶的親密性。隨著大數(shù)據(jù)的普及，越來越多的企業(yè)將開始打造自己的客戶數(shù)據(jù)庫。
許多企業(yè)可能會(huì)癡迷于第三方電商平臺(tái)給到的"免費(fèi)流量"，入駐其平臺(tái)就可以獲得新客和銷量的增長，這當(dāng)然是短期將流量變現(xiàn)的捷徑。但企業(yè)也應(yīng)看到數(shù)據(jù)的長期價(jià)值。真正持有有效流量和用戶畫像的是平臺(tái)方，而不是品牌方，品牌方和平臺(tái)方合作共生的同時(shí)也不能忽視自建客戶數(shù)據(jù)庫的必要性。客戶是核心資產(chǎn)，品牌方讓客戶對(duì)自己的品牌產(chǎn)生黏性而不依賴平臺(tái)才是營銷的根本。
第四，數(shù)字化技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新是企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河，數(shù)字化技術(shù)是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。以人工智能為代表的營銷自動(dòng)化技術(shù)成了企業(yè)近幾年最大的營銷投資領(lǐng)域之一。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過數(shù)字化營銷技術(shù)能大大提升營銷效率，降低客戶服務(wù)成本，同時(shí)也可將這種模式快速復(fù)制到跨國公司的其他地區(qū)和業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。大膽的創(chuàng)意也因?yàn)?AR、VR、AI等數(shù)字化技術(shù)成為可能。
第五，數(shù)字營銷回歸理性。
通過大量"燒錢"進(jìn)行閃電擴(kuò)張、獲取流量紅利以取得壟斷優(yōu)勢(shì)的局面已經(jīng)過去，廣告主對(duì)投資回報(bào)的要求越來越高，企業(yè)對(duì)"效果營銷"的呼聲也越來越高。效果的定義是什么？難道只是單純的曝光？不是的，真正的效果應(yīng)該是銷量與"聲量"的合一。杜絕短視營銷邏輯，需要長久做營銷策略。
