1 到底什么才是數字營銷？

營銷人員對數字營銷的誤解通常有以下幾種：

以上都對，又都不對。對的地方是它們都是數字營銷內容的一部分，只是詮釋角度不同；不對的是以上這些解釋都無法完整反映數字營銷的全貌。

• 第一點是從使用新營銷工具進行數字化應用和流程管理的角度對數字營銷的解讀；

• 第二點是相較于傳統營銷方式如電視、廣播等等對數字營銷的解讀；

• 第三點是從數字化營銷帶來的紅利角度進行解讀，許多人認為數字營銷就是以一種低成本的方式獲得流量，但這其實是一種偏見；

很多在傳統行業里從業多年的營銷人員跟我說想轉型做數字營銷，但是不知道怎么轉。我的建議就是先搞清楚數字營銷是干什么的。不要小看這第一步，對于在大型企業里面深耕多年的傳統行業從業人員來說，這不是一件容易的事情。

營銷的本質是增長，這無關新舊，無論是收入的增長、利潤的增長還是市值的增長。你或許認為也有公益營銷，也有為了長期愿景和使命而做出的品牌營銷，但那僅僅是營銷的冰山一角，企業始終是以盈利為目的的，所以，基于增長法則的營銷活動才更具有長期價值。

但是數字營銷賦予“增長”的含義在數字化的今天發生了變化，數字化營銷驅動的“新增長”不只是流量的增長，更是“服務小眾、服務長尾用戶能力”的增長。在過去，我們一直都在追求流量的增長，“流量”成為營銷人員趨之若鶩的關鍵營銷目標，但在新營銷時代，流量增長不再是核心指標。

我對數字營銷的定義是：數字營銷是企業在消費者注意力碎片化的時代， 通過"內容"抓住用戶的"長尾"需求，以數字化工具為底盤，精細化運營 "留量"，以達到品效協同營銷效果的一種營銷方式。這里的"留量"指的是用戶留存量，而非轉瞬即逝的"流量"。

從追求流量為王到追求品效協同，我們觀察到的經濟現象也從帕累托的"二八法則"轉變到了安德森的"長尾理論"。安德森說：互聯網時代，大眾市場不再一統天下，小眾市場也可以呼風喚雨。

我們都知道二八法則，意為 20%的產品、20%的客戶可以帶來 80%的利潤，所以很多企業會更注重少數幾個 VIP 客戶，而"無暇"顧及在人數上居于大多數的普通消費者。

而安德森的長尾理論則認為，數字化時代是關注"長尾"客戶、發揮"長尾"效益的時代。在信息繁雜的碎片化時代，當關注的成本足夠低、生產效率足夠高的時候，關注尾部消費者需求帶來的收益甚至會超過頭部。

傳統時代的營銷模式是把同一個廣告同時推向成千上萬個用戶，用戶接收到的信息是千篇一律的。但是在今天，隨著消費需求的升級，在消費者獲取信息和內容選擇性越來越大的情況下，他們追求的是差異化的體驗，他們尋求品牌與自身的相關性。這個時候，數字營銷能夠通過數字化的方式、技術和工具解決消費者差異化、多樣化的需求。

數字營銷驅動的企業其業務的增長核心體現在“用戶覆蓋和運營能力” 的增長上。如何去理解用戶運營能力？用戶運營能力主要體現在以下幾個方面：

• 首先是可規模化，通過數字化的渠道規模化觸達更多的受眾，提升營銷效率，降低企業運營成本，加速獲取新客，這是數字化營銷廣度的優勢體現；

• 其次是通過數字營銷的方式和用戶建立 1 對 1 的關系，以用戶注意力為中心，建立與消費者的深度連接，這是數字營銷方式與傳統營銷方式的顯著區別。變化隨時在發生，所以我們每一次的傳播活動都需要對用戶進行重新定位。

數字營銷是藝術與科學的結合，大數據賦予我們進行精準人群觸達、轉化的可能性。也就是說，數字營銷的重點已經從關注整體營銷轉移到了關注個體用戶的需求中來。多樣化的數字觸點和大數據賦予了企業以用戶喜聞樂見的方式建立特定關系的可能性。這是數字化營銷深度的優勢體現。

數字營銷需要對“廣”和“深”兩手抓，而長尾理論的精髓也在于此， 即廣泛的用戶覆蓋和深度的交互。從這個意義上講，長尾理論和數字營銷的本質不謀而合 。

2 數字營銷在中國的發展歷程

從理論上講，自 1997 年第一代互聯網技術開始，數字營銷的發展序幕就拉開了，但數字營銷的專業化程度明顯提升并為企業廣泛應用應該是從2000年開始的。從2000年到2021年這20多年間，數字營銷大致經歷了四個階段。

第一階段，營銷形式數字化（2000—2010年）

這個階段從互聯網應用普及開始，主要是營銷"形式"的數字化。

在這個階段，數字化營銷還沒有形成清晰的脈絡和固定的方法，突出表現為：企業網站建設發展迅速，專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新，互聯網應用不斷發展；搜索引擎營銷發展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網絡游戲等網絡介質不斷涌現和發展。

只有少數大型知名消費品品牌如寶潔、聯合利華等品類才會去嘗新，比如建立企業網站或品牌體驗網站，做SEO、論壇等。

第二階段，以流量增長為核心的數字營銷成為主流（2011—2017年）

在早期，流量增長來得輕而易舉，只要品牌方愿意付出一定的成本，一般都能帶來很好的投資回報，當時衡量數字營銷活動有效性的主要指標之一就是流量的增長。

同時，這個階段的營銷方式變化非常快，從傳統網絡廣告的引流到社交媒體的出現，從微博到微信再到抖音、快手短視頻，數字化的媒體風向每1～2年就變一次。

在這個階段，品牌方最缺的就是流量。有流量，就有商業潛力，就能產生高市值，然后就可以拿到比較高的投資。所以以爭奪用戶為主要目的的營銷活動到最后就反映到爭奪流量上來。品牌之間展開激烈的競爭，通過補貼用戶，短時間內將利潤以補貼的方式回饋用戶，獲取用戶的關注，增強用戶對品牌的黏性。

2017 年是支付寶和微信進行補貼大戰的元年，這場戰役其實就是阿里巴巴和騰訊為了爭奪手機支付用戶，讓用戶養成移動支付習慣的大戰。為了形成用戶群迅速擴大的規模優勢，同樣的補貼大戰也發生在滴滴和 Uber 之間。誰搶到了用戶，形成了流量優勢，誰在某個領域就有發言權。

第三階段，建立全域數字化生態（2018—2019年）

近幾年，以流量爭奪為主要目的的現象已經少了很多。各大品牌方逐漸意識到流量的爭奪終究是個紅海，爭搶流量就如價格戰一樣，終究是不可持續的，也成不了企業獲得長遠發展的核心競爭力。

今天的企業主和品牌方，已經開始構建屬于品牌自己的數字化生態。

"全域"這個詞代表著今天數字化渠道的多樣化，媒體渠道和信息的碎片化，也意味著品牌和消費者進行溝通的介質和方式的廣泛化。這也得益于社交媒體在中國百花齊放和在近幾年的蓬勃發展。從最早的 BBS、論壇、門戶網站到今天的微博、微信、視頻網站、短視頻平臺，以及還有垂直類的知識分享和內容創造平臺，所有這些互聯網平臺都在搶占用戶的時間和注意力。

所以在這個階段，企業要注重構建全渠道的數字化營銷方式，用所有可能和消費者接觸的渠道和用戶進行雙向的溝通和交流，要有自己的官方網站、公眾號、意見領袖，還要有第三方交易平臺和電商，線上整合線下，形成端對端的營銷閉環。

第四階段，加速以數字化生態為核心的企業營銷模式轉型（2020 年以后）

疫情之后，企業紛紛開始推動數字化轉型。今天，幾乎所有CEO的主要目標都是：我要轉型，我要升級，我要數字化。數字化轉型一定是從頂層設計到落地實施的一整套商業流程改造，涵蓋員工數字化、經營數字化，以及營銷模式的數字化和客戶體驗的數字化。

在云計算、大數據、人工智能發展的大趨勢下，數字營銷成為企業數字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發展潛力和發展空間最大的一個板塊。現在的數字營銷就是一切始于用戶，一切為了用戶，采取以用戶為中心的策略加速商業模式創新，提升用戶體驗，以實現新的增長。

3 數字營銷未來有哪些趨勢？

過去幾年，涌現了大量的數字營銷新現象，我們不知道在未來五年又會出現什么樣的平臺和新現象、新技術，但我認為，以下幾個方面將是數字化營銷應該發力的關鍵點。

第一，數字化經濟深入到產業的各個領域。

從國家層面看，國家"新型基礎設施建設"戰略的重點，是使數字化在產業領域的應用得到進一步拓展和升級，首要表現是在B2B的商業模式下數字化營銷轉型全面加速。

從企業層面看，數字化經濟從B2C數字營銷開始，逐漸滲透到產業互聯網領域。B2B企業逐漸看到數字化轉型的必然性和價值，開始從營銷、電商到生產、供應鏈、內部運營和組織人才管理，全面尋求數字化機遇。一個非常具有代表性的案例是，企業微信作為企業進行內部管理和對外營銷的工具，加速了數字化深入企業運營和營銷管理的步伐。

第二，社交電商持續升溫，但增速放緩。

2020年是讓社交電商"瘋狂"的一年，各大品牌涌入電商直播領域，催生了大量以直播產業為生的網紅、MCN機構和直播業務代理公司。

社交平臺的互動性使品牌方能最直接地捕捉到消費者的真實痛點，盡可能地貼合用戶需求。隨著以快手和抖音為代表的短視頻平臺全面商業化，社交電商涵蓋的形式也越來越廣泛，成為當今品牌方爭先恐后采取的新營銷手段。

第三，大數據、云計算成為智能營銷的核心能力。

大數據賦予了品牌方全面深入解讀客戶習慣和喜好的能力，以便于建立和客戶的親密性。隨著大數據的普及，越來越多的企業將開始打造自己的客戶數據庫。

許多企業可能會癡迷于第三方電商平臺給到的"免費流量"，入駐其平臺就可以獲得新客和銷量的增長，這當然是短期將流量變現的捷徑。但企業也應看到數據的長期價值。真正持有有效流量和用戶畫像的是平臺方，而不是品牌方，品牌方和平臺方合作共生的同時也不能忽視自建客戶數據庫的必要性。客戶是核心資產，品牌方讓客戶對自己的品牌產生黏性而不依賴平臺才是營銷的根本。

第四，數字化技術賦能營銷創新。

營銷創新是企業建立核心競爭優勢的護城河，數字化技術是營銷創新的基礎設施。以人工智能為代表的營銷自動化技術成了企業近幾年最大的營銷投資領域之一。

移動互聯網時代，通過數字化營銷技術能大大提升營銷效率，降低客戶服務成本，同時也可將這種模式快速復制到跨國公司的其他地區和業務單元，實現規模效應。大膽的創意也因為 AR、VR、AI等數字化技術成為可能。

第五，數字營銷回歸理性。

通過大量"燒錢"進行閃電擴張、獲取流量紅利以取得壟斷優勢的局面已經過去，廣告主對投資回報的要求越來越高，企業對"效果營銷"的呼聲也越來越高。效果的定義是什么？難道只是單純的曝光？不是的，真正的效果應該是銷量與"聲量"的合一。杜絕短視營銷邏輯，需要長久做營銷策略。