2月10日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2022年年報(bào)，截止至2022年12月31日，財(cái)報(bào)期內(nèi)歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額382.6億歐元（約合人民幣2786億元），相比2021年增長(zhǎng)18.5%，2022年凈利潤(rùn)為57.1億歐元（約合人民幣416億元），同比2021年增長(zhǎng)24%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速達(dá)到15年來(lái)的最高點(diǎn)。

從2019年開(kāi)始，歐萊雅的營(yíng)收增速就一直高于全球美妝市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)更是連續(xù)多年保持增長(zhǎng)（30%+），在2022年財(cái)報(bào)中我們甚至還看到了廣告和促銷費(fèi)用出現(xiàn)了同比下降（130個(gè)基點(diǎn)），對(duì)于一個(gè)體量幾千億且業(yè)務(wù)遍布全世界的公司而言，這是非常驚人的成績(jī)。

圖源：歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào) 歐萊雅集團(tuán)銷售額2021/2022

與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，歐萊雅曾在2008年金融危機(jī)之后一度徘徊在行業(yè)平均線，2014年這一年份還被自嘲為「最差的一年」。

當(dāng)時(shí)他們的關(guān)鍵詞是「持續(xù)下滑」。

在市場(chǎng)頹勢(shì)中重回巔峰，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)同時(shí)減少營(yíng)銷費(fèi)用，歐萊雅做了什么讓自己掃去陰霾？他們的增長(zhǎng)都來(lái)自何處？

歐萊雅的「布局」很重要。轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是在2014年，「最差的一年」。

前情提要是，當(dāng)時(shí)在日化/美妝行業(yè)，線下零售渠道（百貨、雜貨、門店）一直都是品牌們的必爭(zhēng)之地，尤其是在十幾年前社交媒體還不發(fā)達(dá)之際，2003年，歐萊雅正是通過(guò)收購(gòu)擁有國(guó)內(nèi)線下28萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的化妝品牌小護(hù)士真正打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，面對(duì)越來(lái)越豐富的資訊與日漸豐富的產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)始「選擇」，貨品從由賣方模式轉(zhuǎn)為買方模式，同時(shí)，消費(fèi)者也逐漸分散，從線下走到線上，人貨場(chǎng)顛覆，品牌再也不能以己為中心，他們需要考慮消費(fèi)者需求。

2014年，彼時(shí)的歐萊雅董事長(zhǎng)兼前CEO 安鞏（Jean-Paul Agon）設(shè)立了CDO（Chief Digital Officer，首席數(shù)字官）職位，并開(kāi)始在數(shù)據(jù)技術(shù)、電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)力。歐萊雅集團(tuán)的組織架構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化，主要是三點(diǎn)：1、設(shè)立CDMO（Chief Digital & Marketing Office，數(shù)字營(yíng)銷辦公室）團(tuán)隊(duì)；2、在各大事業(yè)部設(shè)立下屬的CDO團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)中臺(tái)角色；3、事業(yè)部下各個(gè)品牌設(shè)立數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，在歐萊雅，有4.3萬(wàn)員工進(jìn)行了數(shù)字化培訓(xùn)。

他們的一系列的增長(zhǎng)故事，也從這里開(kāi)始。我們收集了這個(gè)故事中的幾個(gè)關(guān)鍵詞，幫助大家快速讀懂歐萊雅。*想要獲取歐萊雅2022年財(cái)報(bào)的同學(xué)可以在公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)「財(cái)報(bào)」領(lǐng)取。

 01

數(shù)字化（大數(shù)據(jù)分析）

基于2014年的CDO職位的設(shè)立，2015年，歐萊雅開(kāi)始自建數(shù)據(jù)平臺(tái)。2018年，數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)到第二代，歐萊雅中國(guó)開(kāi)始結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，包括庫(kù)存預(yù)測(cè)等。歐萊雅大中華區(qū)CIO趙楓（chief information officer，首席信息官）表示，前兩代數(shù)字化平臺(tái)，完成了從回答「過(guò)去發(fā)生了什么」和「為什么會(huì)發(fā)生這些事情」，到「預(yù)測(cè)將來(lái)」的轉(zhuǎn)變。而接下來(lái)他們還在開(kāi)發(fā)新的平臺(tái)賦能歐萊雅中國(guó)的業(yè)務(wù)，即回答「現(xiàn)在可以做什么去影響那些可能的未來(lái)」這樣的問(wèn)題。

從業(yè)務(wù)層面而言，歐萊雅基于上述的數(shù)據(jù)平臺(tái)接入各種營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）構(gòu)建了復(fù)雜但全面的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系，據(jù)我們對(duì)歐萊雅的調(diào)研，目前歐萊雅使用了包括CRM、SCRM、DMP、CDP、BI等等常見(jiàn)的營(yíng)銷技術(shù)，采買了不同領(lǐng)域的營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商支持自身的數(shù)字化建設(shè)。我們?cè)?020年發(fā)布的《揭開(kāi)歐萊雅真相：一家披著美妝外衣的數(shù)字技術(shù)公司》一文中詳細(xì)分析過(guò)歐萊雅的數(shù)字技術(shù)，有興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊藍(lán)字標(biāo)題回顧。

用戶交易數(shù)據(jù)收集、用戶社交平臺(tái)數(shù)據(jù)收集、用戶標(biāo)簽/畫(huà)像、消費(fèi)者行為及偏好數(shù)據(jù)，完成對(duì)消費(fèi)者初步洞察并匹配客戶需求…其實(shí)都是基本的能力，并且只屬于用戶端，趙楓在接受采訪的時(shí)候提到，「只有對(duì)全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)能力，使得各類數(shù)據(jù)持續(xù)反哺產(chǎn)品生產(chǎn)與業(yè)務(wù)變革，才能真正提升經(jīng)營(yíng)效能。」數(shù)字化并非只是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者營(yíng)銷互動(dòng)，還是包括產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷銷售、商業(yè)策略、公司運(yùn)營(yíng)的全方位調(diào)整。

數(shù)字化、營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用除了幫助組織擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，更重要的一點(diǎn)是：降本增效。在2022年財(cái)報(bào)中，我們可以看到廣告和促銷費(fèi)用占銷售額的31.5%，同比下降了130個(gè)基點(diǎn)。

另外，歐萊雅也有在美妝科技上進(jìn)行布局，不止是企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷的數(shù)字化，還是硬件方面的數(shù)字技術(shù)升級(jí)，這里我們就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)了。

圖源：未來(lái)跡Future Beauty

數(shù)字化屬于內(nèi)功，也并非一蹴而就，直接讓歐萊雅賬面發(fā)生直觀變化的，來(lái)自于——

 02

多極模式

歐萊雅集團(tuán)CEO 葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在2022年財(cái)務(wù)發(fā)布會(huì)表示，「跨部門和地區(qū)的平衡增長(zhǎng)再次證明了我們的多極模式（Multipolar Model）：在戰(zhàn)略上的集中、運(yùn)營(yíng)上的分散以及強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)心（Entrepreneurial Mindset），這一模式非常適合當(dāng)前環(huán)境。」

葉鴻慕強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)越來(lái)越多極化的時(shí)代，比以前更加分散。

那么，歐萊雅都在哪些方面「多極」？

圖源：歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)葉鴻慕在財(cái)報(bào)中關(guān)于多極模式的發(fā)言：我們?cè)?jīng)實(shí)現(xiàn)了跨部門和區(qū)域的平衡增長(zhǎng)，再次證明了我們多極模型的相關(guān)性。

1、品牌

安鞏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，歐萊雅的收購(gòu)模式是「buy and grow」，即收購(gòu)行為與集團(tuán)增長(zhǎng)并行，成螺旋上升狀態(tài)。

1988年歐萊雅開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，并采用并購(gòu)整合擴(kuò)大業(yè)務(wù)的發(fā)展方式，先后收購(gòu)了赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮，科顏氏等品牌，2022年歐萊雅還完成了對(duì)美國(guó)護(hù)膚品牌Skinbetter的收購(gòu)，據(jù)歐萊雅表示，Skinbetter已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的潛力。據(jù)維基百科消息，目前歐萊雅在全球擁有超過(guò)500個(gè)品牌（中國(guó)40+），分布在頭發(fā)、個(gè)人護(hù)理及化妝品等方面，分屬于歐萊雅旗下專業(yè)產(chǎn)品部（Professional Products）、大眾產(chǎn)品部（Consumer Products）、奢華產(chǎn)品部（LOréal Luxe）、活性產(chǎn)品部（Active Cosmetics）四個(gè)不同的事業(yè)部門。

圖源：歐萊雅官網(wǎng) 歐萊雅集團(tuán)品牌收購(gòu)歷年表

從歐萊雅目前的品牌體系及產(chǎn)品體系來(lái)看，其收購(gòu)策略滿足了「金字塔模式」，即能滿足高、中、低檔用戶的消費(fèi)需求和不同領(lǐng)域/功能的變美需求。

舉個(gè)例子，某女性消費(fèi)者A今年22歲，剛出來(lái)工作的她只用得起美寶蓮、理膚泉等中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，等到她擁有足夠財(cái)力的時(shí)候，她可能會(huì)轉(zhuǎn)投YSL、赫蓮娜等高端品牌的懷抱，而這些都屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌，可以為消費(fèi)者提供不同年齡段、不同功能的產(chǎn)品，價(jià)格段從100-3000元，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)。

相比起一款單品打天下的品牌，歐萊雅金字塔模式的多品牌策略可以極大延長(zhǎng)用戶的生命周期。 歐萊雅的前任CEO安鞏就曾表示，希望能夠做到讓用戶使用歐萊雅20個(gè)品牌，滿足用戶不同階段的需求。

另外，針對(duì)不同的產(chǎn)品，歐萊雅也相應(yīng)配備不同的渠道、宣傳方式配合消費(fèi)者人群的改變，值得注意的是，這也是「多極模式」的另一點(diǎn)——

2、渠道

歐萊雅基于線上、線下兩個(gè)場(chǎng)景，布局超市、百貨商店、連鎖店、電商、社交媒體、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，觸點(diǎn)遍及各個(gè)生態(tài)。而主要在2014年低谷崛起發(fā)揮作用的，是電商與社交媒體。

電商

2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)線上渠道實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，目前歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%。「為什么要做電商」這一問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)非常古老，或許不需要多探討，但有兩點(diǎn)需要明確：

1、再大的品牌也不可能覆蓋全世界，沒(méi)有店的地方需要網(wǎng)絡(luò)，以歐萊雅集團(tuán)的高端線品牌YSL（Yves Saint Laurent，圣羅蘭）為例，YSL美妝線下專柜的城市集中在一二線中心地段，入駐天貓后，YSL得以觸達(dá)眾多沒(méi)有線下店的中國(guó)小城市消費(fèi)者，有48%的銷量來(lái)自于「無(wú)專柜城市」，而線上的銷量占了YSL中國(guó)的50%+；

2、電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行，歐萊雅的數(shù)字化布局強(qiáng)化了線上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）的深入使用幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像、用戶分層、用戶數(shù)據(jù)洞察和個(gè)性化服務(wù)，從而提高高端人群的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。

需要標(biāo)注的重點(diǎn)是，歐萊雅打通了全渠道數(shù)據(jù)。早在2020年的調(diào)研中我們就發(fā)現(xiàn)，歐萊雅會(huì)通過(guò)手機(jī)號(hào)整合該用戶在各個(gè)平臺(tái)上的軌跡，形成對(duì)單個(gè)用戶的精確數(shù)據(jù)描述，指引歐萊雅做出最有效的推廣方案。

我們從營(yíng)收結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)中也能看到直接結(jié)果，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始，尤其2022年，財(cái)報(bào)中顯示高端化妝品（L’Oreal Luxe）的占比就在不斷提升，歐萊雅高端化妝品的增速和利潤(rùn)率，均明顯高于大眾化妝品（Consumer Products），大眾線反而在下降，提升了集團(tuán)毛利率和凈利率的空間（高端化妝品毛利＞大眾化妝品毛利）。這里隱藏的信息是：歐萊雅通過(guò)有效的推廣營(yíng)銷，找到/刺激消費(fèi)者購(gòu)買更高利潤(rùn)的高端化妝品。

據(jù)歐萊雅全球首席數(shù)字官Daniel Chan透露，通過(guò)官方網(wǎng)站的優(yōu)化和營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整，2020年初期就把蘭蔻小黑瓶在官網(wǎng)的銷售額提升了30倍。

圖源：歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào) 廣告及促銷費(fèi)用占銷售額的31.5%，下降130個(gè)基點(diǎn)；銷售、一般和管理費(fèi)用占銷售額的18.4%，下降了40個(gè)基點(diǎn)。

社交媒體

盡管2022年財(cái)報(bào)中顯示廣告和促銷費(fèi)用出現(xiàn)同比下降，但這并不意味著減少?gòu)V告頻率，一方面，還是要回到數(shù)字化上，營(yíng)銷技術(shù)能夠讓歐萊雅實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，這意味著無(wú)效營(yíng)銷的減免，另一方面，自2014年實(shí)施數(shù)字化改革以來(lái)，歐萊雅幾乎每年都在增加社媒渠道的預(yù)算，并不聚焦于單一平臺(tái)，國(guó)內(nèi)幾乎所有社交平臺(tái)/電商平臺(tái)都有歐萊雅的身影，不斷滲透各圈層人群，讓消費(fèi)者買得到、看得到，并致力做到全域的互動(dòng)。

在消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)中，歐萊雅更投入了私域的懷抱，例如巴黎歐萊雅擁有私域IP「歐小雅」，由公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信群、個(gè)人號(hào)及朋友圈構(gòu)成私域矩陣，各版塊之間相互配合運(yùn)營(yíng)，據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)Growthbox，經(jīng)過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)后，私域用戶的復(fù)購(gòu)率能夠?yàn)橹?0-30%之間，轉(zhuǎn)化率為12%-15%，巴黎歐萊雅私域營(yíng)收占所有線上營(yíng)收的6%-8%，ROI達(dá)到5-8。

而YSL等高端線品牌的私域則可以占線上營(yíng)收的12-15%。在另一品牌理膚泉的私域運(yùn)營(yíng)中，歐萊雅還會(huì)為用戶提供皮膚學(xué)專家的一對(duì)一在線咨詢，數(shù)據(jù)顯示，這一運(yùn)營(yíng)策略為理膚泉帶來(lái)了單月40%的新客增長(zhǎng)，品牌整體的客單價(jià)也上漲了15%左右。

不過(guò)，在用戶私域運(yùn)營(yíng)種，歐萊雅更強(qiáng)調(diào)用戶復(fù)購(gòu)，而非新客。

總的而言，多級(jí)模式其實(shí)極大地保障了歐萊雅能夠全面地觸達(dá)到消費(fèi)者，并保證品牌在不同消費(fèi)階層的業(yè)績(jī)。結(jié)合歐萊雅從數(shù)字化到多極模式的布局，除了緊貼市場(chǎng)變化，歐萊雅實(shí)際上也重塑了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。正如菲利普·科特勒所說(shuō)的，「營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求」。歐萊雅式增長(zhǎng)，來(lái)源于從以產(chǎn)品為中心（定制化生產(chǎn)，現(xiàn)有產(chǎn)品后有市場(chǎng)）到用戶為中心（以消費(fèi)者需求為先，先有需求后有產(chǎn)品）的打法的變化，商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。

 結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有品牌能夠永遠(yuǎn)只談生產(chǎn)與銷售，更何況這一邏輯在當(dāng)下的用戶增權(quán)時(shí)代其實(shí)已經(jīng)并不適用，品牌需要更多的邏輯線重組商業(yè)版圖。

不妨用人體來(lái)做個(gè)比喻，人體不止骨骼，只靠骨骼無(wú)法活動(dòng)，肌肉則是牽引骨骼動(dòng)作發(fā)力的主要部分，兩部分協(xié)作才能有靈活的動(dòng)作。

從歐萊雅集團(tuán)每年的收購(gòu)計(jì)劃，從常規(guī)的品牌收購(gòu)、技術(shù)類公司（包含美妝個(gè)護(hù)類硬軟技術(shù)在內(nèi)）收購(gòu)，以及歐萊雅的戰(zhàn)略（歐萊雅堅(jiān)持大數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)多年）不難看出，其實(shí)歐萊雅很清楚該如何讓自己保持「靈活」，產(chǎn)品為骨，數(shù)字化為肉，帶動(dòng)這家體型龐大的集團(tuán)在市場(chǎng)靈活穿行。

我們不妨確定地說(shuō)一句：消費(fèi)者想要個(gè)性化，投資者想要的敏捷策略，只有數(shù)字型的企業(yè)才能滿足。

距離歐萊雅提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)過(guò)去直至現(xiàn)在已經(jīng)9年了，但你依然可以在歐萊雅的官網(wǎng)上看到「OUR DIGITAL TRANSFORMATION IS ON THE FAST TRACK」（我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在快車道上）。方向很明確。

期待歐萊雅2023年度財(cái)報(bào)，或許還會(huì)出現(xiàn)「最高增幅」。

作者：彭pp

來(lái)源：私域流量觀察