2月10日，歐萊雅集團發布2022年年報，截止至2022年12月31日，財報期內歐萊雅實現銷售額382.6億歐元（約合人民幣2786億元），相比2021年增長18.5%，2022年凈利潤為57.1億歐元（約合人民幣416億元），同比2021年增長24%，營業利潤增速達到15年來的最高點。

從2019年開始，歐萊雅的營收增速就一直高于全球美妝市場，在中國市場更是連續多年保持增長（30%+），在2022年財報中我們甚至還看到了廣告和促銷費用出現了同比下降（130個基點），對于一個體量幾千億且業務遍布全世界的公司而言，這是非常驚人的成績。

圖源：歐萊雅集團2022年財報 歐萊雅集團銷售額2021/2022

與之形成強烈對比的是，歐萊雅曾在2008年金融危機之后一度徘徊在行業平均線，2014年這一年份還被自嘲為「最差的一年」。

當時他們的關鍵詞是「持續下滑」。

在市場頹勢中重回巔峰，業績持續增長同時減少營銷費用，歐萊雅做了什么讓自己掃去陰霾？他們的增長都來自何處？

歐萊雅的「布局」很重要。轉折點也是在2014年，「最差的一年」。

前情提要是，當時在日化/美妝行業，線下零售渠道（百貨、雜貨、門店）一直都是品牌們的必爭之地，尤其是在十幾年前社交媒體還不發達之際，2003年，歐萊雅正是通過收購擁有國內線下28萬個網點的化妝品牌小護士真正打開了中國市場。但隨著互聯網和移動互聯網的逐漸普及，面對越來越豐富的資訊與日漸豐富的產品，消費者開始「選擇」，貨品從由賣方模式轉為買方模式，同時，消費者也逐漸分散，從線下走到線上，人貨場顛覆，品牌再也不能以己為中心，他們需要考慮消費者需求。

2014年，彼時的歐萊雅董事長兼前CEO 安鞏（Jean-Paul Agon）設立了CDO（Chief Digital Officer，首席數字官）職位，并開始在數據技術、電子商務和社交網絡中發力。歐萊雅集團的組織架構也相應發生了變化，主要是三點：1、設立CDMO（Chief Digital & Marketing Office，數字營銷辦公室）團隊；2、在各大事業部設立下屬的CDO團隊，承擔中臺角色；3、事業部下各個品牌設立數字化團隊。據了解，在歐萊雅，有4.3萬員工進行了數字化培訓。

他們的一系列的增長故事，也從這里開始。我們收集了這個故事中的幾個關鍵詞，幫助大家快速讀懂歐萊雅。*想要獲取歐萊雅2022年財報的同學可以在公眾號后臺回復「財報」領取。

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數字化（大數據分析）

基于2014年的CDO職位的設立，2015年，歐萊雅開始自建數據平臺。2018年，數據平臺升級到第二代，歐萊雅中國開始結合大數據技術及機器學習進行供應鏈管理，包括庫存預測等。歐萊雅大中華區CIO趙楓（chief information officer，首席信息官）表示，前兩代數字化平臺，完成了從回答「過去發生了什么」和「為什么會發生這些事情」，到「預測將來」的轉變。而接下來他們還在開發新的平臺賦能歐萊雅中國的業務，即回答「現在可以做什么去影響那些可能的未來」這樣的問題。

從業務層面而言，歐萊雅基于上述的數據平臺接入各種營銷技術（MarTech）構建了復雜但全面的數據驅動體系，據我們對歐萊雅的調研，目前歐萊雅使用了包括CRM、SCRM、DMP、CDP、BI等等常見的營銷技術，采買了不同領域的營銷技術服務商支持自身的數字化建設。我們在2020年發布的《揭開歐萊雅真相：一家披著美妝外衣的數字技術公司》一文中詳細分析過歐萊雅的數字技術，有興趣的同學可以點擊藍字標題回顧。

用戶交易數據收集、用戶社交平臺數據收集、用戶標簽/畫像、消費者行為及偏好數據，完成對消費者初步洞察并匹配客戶需求…其實都是基本的能力，并且只屬于用戶端，趙楓在接受采訪的時候提到，「只有對全渠道數據進行收集分析，提升精準營銷觸達能力，使得各類數據持續反哺產品生產與業務變革，才能真正提升經營效能?！箶底只⒎侵皇峭ㄟ^數據驅動的消費者營銷互動，還是包括產品研發生產、營銷銷售、商業策略、公司運營的全方位調整。

數字化、營銷技術的應用除了幫助組織擁抱大數據時代，更重要的一點是：降本增效。在2022年財報中，我們可以看到廣告和促銷費用占銷售額的31.5%，同比下降了130個基點。

另外，歐萊雅也有在美妝科技上進行布局，不止是企業經營及營銷的數字化，還是硬件方面的數字技術升級，這里我們就不展開細說了。

圖源：未來跡Future Beauty

數字化屬于內功，也并非一蹴而就，直接讓歐萊雅賬面發生直觀變化的，來自于——

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多極模式

歐萊雅集團CEO 葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在2022年財務發布會表示，「跨部門和地區的平衡增長再次證明了我們的多極模式（Multipolar Model）：在戰略上的集中、運營上的分散以及強烈的創業心（Entrepreneurial Mindset），這一模式非常適合當前環境。」

葉鴻慕強調，這是一個越來越多極化的時代，比以前更加分散。

那么，歐萊雅都在哪些方面「多極」？

圖源：歐萊雅集團2022年財報葉鴻慕在財報中關于多極模式的發言：我們曾經實現了跨部門和區域的平衡增長，再次證明了我們多極模型的相關性。

1、品牌

安鞏曾經說過，歐萊雅的收購模式是「buy and grow」，即收購行為與集團增長并行，成螺旋上升狀態。

1988年歐萊雅開始布局海外市場，并采用并購整合擴大業務的發展方式，先后收購了赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮，科顏氏等品牌，2022年歐萊雅還完成了對美國護膚品牌Skinbetter的收購，據歐萊雅表示，Skinbetter已經顯示出強大的潛力。據維基百科消息，目前歐萊雅在全球擁有超過500個品牌（中國40+），分布在頭發、個人護理及化妝品等方面，分屬于歐萊雅旗下專業產品部（Professional Products）、大眾產品部（Consumer Products）、奢華產品部（LOréal Luxe）、活性產品部（Active Cosmetics）四個不同的事業部門。

圖源：歐萊雅官網 歐萊雅集團品牌收購歷年表

從歐萊雅目前的品牌體系及產品體系來看，其收購策略滿足了「金字塔模式」，即能滿足高、中、低檔用戶的消費需求和不同領域/功能的變美需求。

舉個例子，某女性消費者A今年22歲，剛出來工作的她只用得起美寶蓮、理膚泉等中低檔價位的產品，等到她擁有足夠財力的時候，她可能會轉投YSL、赫蓮娜等高端品牌的懷抱，而這些都屬于歐萊雅集團旗下品牌，可以為消費者提供不同年齡段、不同功能的產品，價格段從100-3000元，覆蓋不同消費層級。

相比起一款單品打天下的品牌，歐萊雅金字塔模式的多品牌策略可以極大延長用戶的生命周期。 歐萊雅的前任CEO安鞏就曾表示，希望能夠做到讓用戶使用歐萊雅20個品牌，滿足用戶不同階段的需求。

另外，針對不同的產品，歐萊雅也相應配備不同的渠道、宣傳方式配合消費者人群的改變，值得注意的是，這也是「多極模式」的另一點——

2、渠道

歐萊雅基于線上、線下兩個場景，布局超市、百貨商店、連鎖店、電商、社交媒體、娛樂等多個領域，觸點遍及各個生態。而主要在2014年低谷崛起發揮作用的，是電商與社交媒體。

電商

2022年財報數據顯示中國線上渠道實現了雙位數增長，目前歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%。「為什么要做電商」這一問題其實已經非常古老，或許不需要多探討，但有兩點需要明確：

1、再大的品牌也不可能覆蓋全世界，沒有店的地方需要網絡，以歐萊雅集團的高端線品牌YSL（Yves Saint Laurent，圣羅蘭）為例，YSL美妝線下專柜的城市集中在一二線中心地段，入駐天貓后，YSL得以觸達眾多沒有線下店的中國小城市消費者，有48%的銷量來自于「無專柜城市」，而線上的銷量占了YSL中國的50%+；

2、電子商務依托互聯網環境進行，歐萊雅的數字化布局強化了線上的競爭優勢，尤其營銷技術（MarTech）的深入使用幫助歐萊雅實現用戶畫像、用戶分層、用戶數據洞察和個性化服務，從而提高高端人群的全鏈路消費體驗。

需要標注的重點是，歐萊雅打通了全渠道數據。早在2020年的調研中我們就發現，歐萊雅會通過手機號整合該用戶在各個平臺上的軌跡，形成對單個用戶的精確數據描述，指引歐萊雅做出最有效的推廣方案。

我們從營收結構數據中也能看到直接結果，從數字化轉型開始，尤其2022年，財報中顯示高端化妝品（L’Oreal Luxe）的占比就在不斷提升，歐萊雅高端化妝品的增速和利潤率，均明顯高于大眾化妝品（Consumer Products），大眾線反而在下降，提升了集團毛利率和凈利率的空間（高端化妝品毛利＞大眾化妝品毛利）。這里隱藏的信息是：歐萊雅通過有效的推廣營銷，找到/刺激消費者購買更高利潤的高端化妝品。

據歐萊雅全球首席數字官Daniel Chan透露，通過官方網站的優化和營銷計劃的調整，2020年初期就把蘭蔻小黑瓶在官網的銷售額提升了30倍。

圖源：歐萊雅集團2022年財報 廣告及促銷費用占銷售額的31.5%，下降130個基點；銷售、一般和管理費用占銷售額的18.4%，下降了40個基點。

社交媒體

盡管2022年財報中顯示廣告和促銷費用出現同比下降，但這并不意味著減少廣告頻率，一方面，還是要回到數字化上，營銷技術能夠讓歐萊雅實現更為精準的營銷，這意味著無效營銷的減免，另一方面，自2014年實施數字化改革以來，歐萊雅幾乎每年都在增加社媒渠道的預算，并不聚焦于單一平臺，國內幾乎所有社交平臺/電商平臺都有歐萊雅的身影，不斷滲透各圈層人群，讓消費者買得到、看得到，并致力做到全域的互動。

在消費者深度運營中，歐萊雅更投入了私域的懷抱，例如巴黎歐萊雅擁有私域IP「歐小雅」，由公眾號、小程序、視頻號、企業微信群、個人號及朋友圈構成私域矩陣，各版塊之間相互配合運營，據增長黑盒數據Growthbox，經過精細化運營運營后，私域用戶的復購率能夠為之在10-30%之間，轉化率為12%-15%，巴黎歐萊雅私域營收占所有線上營收的6%-8%，ROI達到5-8。

而YSL等高端線品牌的私域則可以占線上營收的12-15%。在另一品牌理膚泉的私域運營中，歐萊雅還會為用戶提供皮膚學專家的一對一在線咨詢，數據顯示，這一運營策略為理膚泉帶來了單月40%的新客增長，品牌整體的客單價也上漲了15%左右。

不過，在用戶私域運營種，歐萊雅更強調用戶復購，而非新客。

總的而言，多級模式其實極大地保障了歐萊雅能夠全面地觸達到消費者，并保證品牌在不同消費階層的業績。結合歐萊雅從數字化到多極模式的布局，除了緊貼市場變化，歐萊雅實際上也重塑了品牌與消費者之間的關系。正如菲利普·科特勒所說的，「營銷的宗旨是發現并滿足需求」。歐萊雅式增長，來源于從以產品為中心（定制化生產，現有產品后有市場）到用戶為中心（以消費者需求為先，先有需求后有產品）的打法的變化，商業模式從基于事物到基于關系。

 結語

沒有品牌能夠永遠只談生產與銷售，更何況這一邏輯在當下的用戶增權時代其實已經并不適用，品牌需要更多的邏輯線重組商業版圖。

不妨用人體來做個比喻，人體不止骨骼，只靠骨骼無法活動，肌肉則是牽引骨骼動作發力的主要部分，兩部分協作才能有靈活的動作。

從歐萊雅集團每年的收購計劃，從常規的品牌收購、技術類公司（包含美妝個護類硬軟技術在內）收購，以及歐萊雅的戰略（歐萊雅堅持大數據分析、電子商務和社交網絡多年）不難看出，其實歐萊雅很清楚該如何讓自己保持「靈活」，產品為骨，數字化為肉，帶動這家體型龐大的集團在市場靈活穿行。

我們不妨確定地說一句：消費者想要個性化，投資者想要的敏捷策略，只有數字型的企業才能滿足。

距離歐萊雅提出數字化轉型已經過去直至現在已經9年了，但你依然可以在歐萊雅的官網上看到「OUR DIGITAL TRANSFORMATION IS ON THE FAST TRACK」（我們的數字化轉型在快車道上）。方向很明確。

期待歐萊雅2023年度財報，或許還會出現「最高增幅」。

作者：彭pp

來源：私域流量觀察