2023年，曾被寄予厚望、一度被稱為創(chuàng)投行業(yè)“最后一個熱戰(zhàn)場”的新銳品牌經(jīng)歷了一輪高速成長的陣痛，過去沉迷復(fù)制爆款、疏于品牌建設(shè)、缺少完整商業(yè)模型的網(wǎng)紅品牌被震蕩出局。如果說新銳品牌上一輪增長的根本動力是流量，那么下半場就要撥開數(shù)據(jù)指標(biāo)的迷惑性，品銷合一，從多維度視角全面審視品牌成長的可持續(xù)性。
管理學(xué)家巨擘彼得·德魯克說：巨變時代最大的危險不是巨變本身，而是仍然用過去的邏輯做事。隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，消費產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革的序幕已然拉開，以往傳統(tǒng)的驅(qū)動增長要素、商業(yè)邏輯以及方式方法的短板日漸突出，越來越多企業(yè)意識到需要做出改變，把握住未來增長的話語權(quán)。
也由此，企業(yè)主對品牌咨詢第三方紛紛提出更高的要求。“增長邏輯起點和驅(qū)動增長的資源運營邏輯起點正在迅速變化，傳統(tǒng)營銷、渠道和供應(yīng)鏈邏輯均要發(fā)生徹底革命。”云徙科技副總裁毛健如是說。
未來，企業(yè)的終極發(fā)展必將是：
品牌升級以品牌力量促動去產(chǎn)品化，加強消費者忠誠度，并提升產(chǎn)品溢價能力。
民眾消費方式的的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)主對策劃服務(wù)的務(wù)實要求，推動著品牌咨詢第三方進(jìn)行徹底顛覆，這已經(jīng)不是僅憑一個精美策劃案就能打動企業(yè)主合作的時代。
產(chǎn)品升級+品牌建設(shè)，產(chǎn)品升級（配方升級，顏值升級，趣味升級，品質(zhì)升級.......）以此來增加品牌的知名度和美譽度，從而增加潛在客群的品牌忠誠度，最后實現(xiàn)消費者的重復(fù)購買。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容則更加廣泛，是一個系統(tǒng)性工程。
與2022年相比，2023年確實是新銳品牌發(fā)展的“小年”，這一年受大環(huán)境影響，與新銳品牌發(fā)展休戚相關(guān)的消費、投資兩大市場均表現(xiàn)平緩，客戶需求的“升級”與“不確定性”相伴相隨，在各種審視之下，一些消費品牌以及背后的服務(wù)商們有的交出了滿意的答卷，也有的淡然收場。
面對未來，咨詢行業(yè)將會有什么樣的發(fā)展？咨詢公司又將何去何從？基于新消費品牌崛起的兩大成因，近日，全亞洲權(quán)威廣告營銷行業(yè)資訊機構(gòu)CampaignBriefAsia公布了 “2023年度中國十大全案咨詢公司”榜單，本次排行榜由行業(yè)調(diào)查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業(yè)發(fā)展分析四個部分組成，近幾年在國內(nèi)營銷咨詢業(yè)最活躍的華與華、君智咨詢、特勞特、索象等十家公司上榜。其中，超級符號締造者華與華沖上首位，在等多領(lǐng)域均具有廣泛影響力的特勞特占據(jù)三強之一，中國獨樹一幟的“品銷合一”全鏈路營銷解決方案服務(wù)商索象以“營”和“銷”兩手抓的優(yōu)勢占據(jù)第四位，君智咨詢依傍“滬上精英”以95.27分霸主榜眼。頭部企業(yè)受益于規(guī)模較大、資金及資源實力較強等利好因素，有望在品牌能力、爆品能力、變現(xiàn)實力等方面壁壘將進(jìn)一步提升，行業(yè)集中度也持續(xù)提高。
以下是十大全案咨詢公司排行榜：
傳統(tǒng)咨詢超8家，品銷合一僅兩家
縱覽榜單，主要分兩類全案咨詢公司：第一類是以華與華為代表的傳統(tǒng)全案咨詢，第二類是以索象為代表的品銷合一的戰(zhàn)略咨詢公司。傳統(tǒng)咨詢公司依然傳承了這個世紀(jì)初進(jìn)入市場時的使命，以品牌定位、品牌設(shè)計為主打業(yè)務(wù)，并且做出了不俗的業(yè)績，也成了近20年這類企業(yè)源源不竭的收入來源。但伴隨2021年新銳品牌成長速度的加快，傳統(tǒng)企業(yè)整體業(yè)務(wù)量經(jīng)歷腰斬。另一方面，由于業(yè)務(wù)能力模型陳舊、方法論桎梏，發(fā)展前景并不被看好。
如果說過去品牌宣傳和效果推廣還能并列獨行，各自為戰(zhàn)，那如今在市場預(yù)算普遍收緊的情況下，怎樣花同樣的錢，將品牌和效果同時最大化，已經(jīng)成為了新時代營銷的核心課題。
傳統(tǒng)的大水漫灌式營銷思路已經(jīng)有些俗套，移動互聯(lián)網(wǎng)的打法向來講究“品效合一”。如今，又有營銷公司提出了“品銷合一”的概念，從品牌到銷售，企業(yè)營銷的頂層設(shè)計和終端轉(zhuǎn)化之間的距離又一次被壓縮。
基于此，品銷合一的新型戰(zhàn)略公司成了品牌屆的香餑餑，“品銷”合一突出的優(yōu)勢在于從品牌觸達(dá)用戶到品牌資產(chǎn)沉淀，再到后續(xù)種草等全鏈路集中于一個生態(tài)上來完成，因此不僅轉(zhuǎn)化率高，流失少，增長持續(xù)性強，而且銷售的渠道范圍更廣，品牌的生命周期也更長。
目前，榜單中的十家全案咨詢公司里，僅索象與奇正沐古兩家專注“品銷合一”。以索象為例，索象主張以“品銷合一”全鏈路營銷解決方案為新銳品牌賦能，從【營】全鏈路運營獲客，到【銷】全渠道營銷轉(zhuǎn)化，通過全鏈路運營提高流量的精準(zhǔn)度確保高效獲客，打造持續(xù)性內(nèi)容流量、超級事件、聚能話題、傳播浪潮建立與用戶的互動矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費者心智。從“營”到“銷”既能根植品牌的長期主義，也能為新銳品牌步入市場賺足“糧草”。
對于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個都不能少。隨著一次性營銷帶來的效果周期越來越短，未來有關(guān)長效公關(guān)運營的案例將越來越多，也會有越來越多的品牌把目光投向品牌的長效運營。
這也是索象認(rèn)可的長期主義價值。它提倡品效需以長期主義為目標(biāo)導(dǎo)向，一邊以多重手段錨定“科技+消費”，一邊堅持“營”+“銷”合一，為目標(biāo)導(dǎo)向作出新定義，筑牢核心營銷業(yè)務(wù)的護(hù)城河，讓企業(yè)可以長期、重復(fù)地運營品牌力的營銷思路。
與此同時，奇正沐古也主張中國企業(yè)應(yīng)該亟待摒棄雜音，回歸到產(chǎn)品價值競爭、品牌競爭的原點，找到企業(yè)可復(fù)制的盈利池，在為品牌服務(wù)過程中將戰(zhàn)略與落地相結(jié)合作為作業(yè)方針，它突出的優(yōu)勢在于善于構(gòu)建以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動的專家級數(shù)字營銷體系，深度覆蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、短視頻和OTT等家庭端、移動端全屏渠道，深化品牌生態(tài)共建合作。
雖然目前市場構(gòu)成仍然是8成傳統(tǒng)咨詢公司，2成是品銷合一咨詢公司，但中國新銳品牌迅猛發(fā)展，品銷合一開始扮演越來越重要的角色，特別是在推動中國新銳品牌建設(shè)、品牌傳播、電商轉(zhuǎn)化方面起到了功不可沒的作用，2023年后，預(yù)計市場格局將會有排名大反轉(zhuǎn)。
“貨”的重構(gòu)
產(chǎn)品升級帶動品牌升級，向爆品思維發(fā)展
不論是新銳品牌，還是成熟品牌，都面臨“新品破圈”的需求：想要開辟新賽道，怎么在激烈的競爭中找到機會品類？新品認(rèn)知度與關(guān)注度較低，如何輸出清晰的指導(dǎo)策略，讓高潛貨品“一推即爆品”?
品牌想要實現(xiàn)可持續(xù)的長紅增長，不僅需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，更需要深入洞察消費趨勢，讓用戶看到，用長期有效的營銷力實現(xiàn)品牌的長效經(jīng)營。產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求，也要通過產(chǎn)品來傳達(dá)品牌價值理念。
隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察榜單十強全案咨詢企業(yè)的服務(wù)客戶，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，而百花齊放中，品牌的產(chǎn)品如何沖出自己的賽道，這也讓爆品思維成為全案咨詢企業(yè)的核心要素之一。
比如位居榜首的華與華是以超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維打造品牌爆品，超級符號就是建立一鳴驚人的口號，貨架思維就是形成品牌視覺的噸位，購買理由就是產(chǎn)品賣點，品牌寄生就是延展品牌聯(lián)想度。蜜雪冰城、老娘舅、西貝等爆品案例皆出自于它。
“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，讓蜜雪冰城終端營收實現(xiàn)了從35億到65億的爆發(fā)式增長，自2020至2022年，蜜雪冰城在兩年多的時間里門店總數(shù)激增超過1.3萬家，而此前蜜雪冰城用了23年的時間才擁有了約1萬家門店；為老娘舅設(shè)計了全新的logo，讓這個20年快餐品牌實現(xiàn)單店同比增長23%；為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個西北菜地方品牌，成為一個大眾化餐飲品牌......
再如被行業(yè)稱之為爆款打造機的索象也是提出“八爆思維”爆品類、爆賣點、爆渠道、爆內(nèi)容......憑借精準(zhǔn)的品類洞察力和創(chuàng)新產(chǎn)品力，為ubras、三頓半、逐本打造多款銷售額破億的市場爆品，Ubras憑借“無尺碼內(nèi)衣”的定位標(biāo)簽，在2021年618期間實現(xiàn)了超3億的GMV，相比2020年銷售額超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實時銷量TOP1；精品咖啡品牌三頓半上線天貓之后，當(dāng)年雙十一就拿下同品類第二的成績，此后，更是連續(xù)3年斬獲天貓雙十一咖啡品類第一名；芳療護(hù)膚品牌逐本憑借中國卸?中國香爆品全年銷售近10億，成卸妝賽道NO.1……
更難得的是，索象拋開流量，從多維度視角全面審視品牌成長的可持續(xù)性，并總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個基于產(chǎn)品的新消費品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。
重視渠道精準(zhǔn)化
挖掘平臺養(yǎng)分，落實精益化增長
在快速成長賽道上，新消費品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費者愈加挑剔、市場環(huán)境變化加速等各種危機和挑戰(zhàn)。
通過對10家全案咨詢企業(yè)展開調(diào)查，其中27.5%企業(yè)以新媒體業(yè)務(wù)為主，如索象以抖音、小紅書等代運營業(yè)務(wù)成為該領(lǐng)域的首選公司；70%家企業(yè)以品牌代理為主，如華與華、東極等等；25%企業(yè)以活動代理及執(zhí)行為主，12.5%企業(yè)以顧問咨詢?yōu)橹?，其余以媒體執(zhí)行為主。由此可見，中國全案咨詢企業(yè)正逐步向全而精的方向進(jìn)階。但是整體還是遵循“50%市場方案+100%品牌方案+30%傳播方案”的服務(wù)模型，未來會向渠道精細(xì)化和結(jié)果精益化方向發(fā)展。
值得注意的是，隨著疫情后用戶消費習(xí)慣和行為發(fā)生改變，用戶細(xì)分及渠道碎片化已成為行業(yè)共識，對品牌的用戶識別、渠道策略、產(chǎn)品規(guī)劃都產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)，但亦有咨詢企業(yè)通過精準(zhǔn)定位、全渠道精細(xì)化運營及產(chǎn)品創(chuàng)新等方法率先助力品牌實現(xiàn)了領(lǐng)先整體市場的強勁增長。
例如，對新消費品牌來說，過去幾年雙微一抖小紅書甚至B站、知乎看似都有機會，索性各平臺都灑灑水，試自己的產(chǎn)品在哪能活下來，看似努力其實更多在“賭”。新生代品牌應(yīng)該將營銷重心集中在與自身調(diào)性更協(xié)調(diào)的某一具體平臺，做到好風(fēng)憑借(平臺)力，送我(品牌)上青云，十強榜單中的索象就在2022年開啟小紅書和抖音代運營業(yè)務(wù)，其他全案咨詢企業(yè)雖暫未有所行動，但是相信不遠(yuǎn)將來會看到更長足的發(fā)展。
除此之外，品銷合一就是要求營銷步步為“贏”，每一次營銷動作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場占有率、GMV等銷售回報，也包括認(rèn)知資產(chǎn)回報，也就是需要市場部將獲得的各種營銷和市場經(jīng)驗，通過復(fù)盤、試錯、優(yōu)化、再復(fù)盤的正向循環(huán)，確保增加營銷“效率”，像以往粗暴地用流量換銷量的方式，在新時期顯然不奏效，因此對于全案咨詢公司未來僅僅依托做品牌忽略成果也勢必不會走的長久。
2023年已近年末，無論是用戶、渠道、產(chǎn)品、銷售表現(xiàn)、分層都成為今年品牌市場的關(guān)鍵詞。流量思維誕生下的新銳品牌，應(yīng)更加迅速敏銳地捕捉到消費者內(nèi)心需求以及新興渠道的變化，找準(zhǔn)支點，贏在拐點，借助營銷服務(wù)商"成長加速器"，及時調(diào)整跟進(jìn)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和持久的營銷力實現(xiàn)品牌的長期價值，在新消費賽道上不斷跨越晉級，與消費者共享"穩(wěn)穩(wěn)的幸福"。
同時，近年來2B市場崛起，為2B企業(yè)提供品牌營銷暨業(yè)績增長的企業(yè)可謂鳳毛麟角。以慧鷂咨詢?yōu)榇淼钠放谱稍儥C構(gòu)，對自身業(yè)務(wù)、所處行業(yè)及未來趨勢均做了深度預(yù)判，在他們認(rèn)為，2B營銷咨詢符合未來趨勢，可以大有作為。期待看到慧鷂咨詢在B2B品牌營銷增長方面嶄露頭角，做出業(yè)績！
